CSAT : qu’est-ce que c’est et comment le mesurer ?
Suite au développement des enjeux de la relation client, la satisfaction et la fidélisation des clients sont devenus des objectifs incontournables pour les entreprises, parallèlement à l’optimisation de la production et de la distribution de leurs produits et services. Ainsi il est indispensable de mesurer la satisfaction client à l’aide de plusieurs indicateurs, tels que le CSAT : dans cet article nous allons découvrir ce que c’est, comment on le mesure et pourquoi il est essentiel.
Définition de CSAT
Le C-SAT (acronyme de Customer Satisfaction) est l’indicateur qui permet aux entreprises d' évaluer en direct le niveau de satisfaction du client. Ce KPI est utilisé pour mesurer les émotions immédiatement après une action effectuée auprès de l’entreprise, que ce soit un achat ou une interaction avec le service client.
En effet, mesurer le CSAT juste après l’interaction et obtenir une réponse à chaud est une étape essentielle : c’est à ce moment-là que l'expérience est encore fraîche dans la mémoire du client, par conséquent son feedback sera plus précis et fiable.
Le concept de satisfaction client peut varier selon le type d’entreprise, le secteur d’activité ainsi que certains critères sociodémographiques permettant de distinguer et de segmenter les participants à l’enquête (par exemple l’âge et le genre). D’une manière générale, le CSAT permet de déterminer à quel point les produits, les services, le service client ou la marque en général répondent aux attentes des clients.
Concrètement, il s’agit en effet de demander aux consommateurs d’exprimer leur niveau de satisfaction par rapport à une expérience globale ou à une interaction spécifique avec l’entreprise à travers un questionnaire de satisfaction. Ainsi le CSAT s’avère être un outil indispensable pour identifier les problèmes récurrents ou pour repérer des nouveaux besoins sur la base desquels développer des nouveaux produits ou fonctionnalités à proposer.
La mesure de la satisfaction du client est aujourd’hui un outil précieux pour identifier les points bloquants dans le parcours client et comprendre pourquoi certains clients sont insatisfaits. L’objectif est en effet de connaître les besoins et les frustrations du client dans le but de développer et mettre en place une stratégie de satisfaction et de fidélisation client. En effet, face à une expérience négative, le client est susceptible d’abandonner la marque et de se tourner vers une offre similaire auprès d’une entreprise concurrente. Dans ce contexte, il est donc indispensable d’être à l’écoute du client : la marque doit connaître la source de son insatisfaction afin de pouvoir ensuite mettre en place des actions en pleine connaissance de cause.
Comment mesurer son score CSAT
Pour mesurer la satisfaction des clients à l’aide du CSAT, il faut leur soumettre son enquête de satisfaction immédiatement après l’action réalisée. La question est le plus souvent formulée de la manière suivante : êtes-vous satisfait de nos produits / de nos services / des réponses fournies / du service rendu par nos collaborateurs ?
L’utilisateur doit être mis en condition d’apporter une réponse claire et concise de manière simple, intuitive et efficace. Ainsi, il est possible de proposer 2 types de réponses :
- Oui / Non
- Réponse sous forme d’échelle, avec 5 graduations possibles par exemple : très satisfait, satisfait, neutre, peu satisfait, pas du tout satisfait.
Le deuxième type de réponses est généralement le plus répandu, puisqu’il permet de classer facilement les réponses obtenues, qui seront quant à elles assez précises pour pouvoir fournir des résultats bien définis. Pour cette option, on pourra aussi décider de remplacer les réponses susmentionnées par des notes de 1 à 5, des étoiles, des smileys ou autre.
L’avantage du CSAT ainsi mesuré se situe dans sa simplicité de présentation : le score obtenu est simple à visualiser et interpréter. Il s’avère facile à utiliser à chaud, donc immédiatement après une action réalisée auprès de la marque.
CSAT : méthodes de calcul
Il existe différentes méthodes de calcul en fonction du type de réponse qu’on a choisi de soumettre au client. Cependant, si on prend en compte la méthode de mensuration la plus répandue, notamment celle qui se base sur une échelle de notation de 1 à 5 (1 correspondant à la note la plus basse et 5 à la note la plus haute), le calcul s’avère assez simple : il faut diviser le nombre total de réponses positives par le nombre total de réponses, puis multiplier le chiffre obtenu par 100 pour avoir un pourcentage.
Ci dessous la formule exacte :
CSAT = (Nombre total de réponses positives / Nombre total de réponses) x 100
Sur la base de notre échelle de 1 à 5, on considère une réponse comme positive lorsqu’elle correspond à un 4 ou un 5. Inversement, une réponse sera négative lorsqu’elle correspond à 1, 2 ou 3.
Lorsque le pourcentage de satisfaction client est au-dessus de 80 %, nous pouvons en déduire que le résultat est très positif et que les clients sont globalement satisfaits. Au contraire, si le score est en dessous de 50 %, le résultat est négatif et la plupart des clients sont mécontents.
Quels sont les avantages du CSAT ?
Étant plutôt simple et rapide à calculer, le CSAT est un baromètre de satisfaction qui présente un grand nombre d’avantages. En voici quelques-uns.
- Des résultats précis : À travers le CSAT et sa méthode de calcul simple et uniformisée, il est possible d’obtenir un résultat précis et fidèle à la réalité. Ainsi les entreprises sont en mesure de comprendre quelles sont les sources de frustration de leurs clients ainsi que leurs attentes vis-à-vis de la marque.
- Des questions et des réponses simples : Les formulaires CSAT comportent généralement des questions claires, concises et faciles à comprendre par tout le monde. Grâce à leur univocité ainsi qu’à la facilité de réponse, les clients sont encouragés à répondre.
- Des réponses fiables : en raison de la simplicité de la question ainsi que des modalités de réponse, on obtient un grand nombre de réponses. Par conséquent, ce KPI en résulte très représentatif et donc fiable.
- Des questions valables pour tous : en raison de son univocité et de sa clarté, la question peut être soumise à tous les clients, sans nécessité de segmenter sa clientèle.
- Un indicateur versatile : le CSAT est un excellent outil pour évaluer facilement plein d’aspects différents d’un même produit ou service.
- Des résultats immédiats : le CSAT permet de collecter des résultats en temps réel et donc de repérer très rapidement les cas de clients mécontents, vis-à-vis desquels il faut rapidement intervenir et mettre en place une action afin d’éviter des conséquences comme par exemple un bouche-à-oreille négatif.
Quelles sont les limites du CSAT ?
Certains aspects du CSAT peuvent tout de même représenter des limites ou engendrer des inconvénients. En voici quelques exemples :
- Des résultats partiels : le CSAT permet d’effectuer la mesure de la satisfaction client à un moment spécifique. Cela signifie que certains aspects tels que l’expérience globale du client par rapport à la marque ou l’évolution de sa satisfaction au fil du temps ne seront pas pris en compte dans la mesure.
- Des réponses biaisées : Étant donné que les réponses peuvent souvent dépendre aussi de l’humeur des clients à l’instant T ou de leur expérience relative à l’interaction spécifique, les résultats peuvent parfois ne pas être totalement représentatifs de leurs satisfactions globale réelle.
- Un taux de réponse faible : Parfois, les enquêtes CSAT post interaction peuvent obtenir des scores de réponse assez faibles en raison du fait que les clients qui prennent le temps de répondre peuvent être assez peu nombreux. De plus, ce sont souvent les clients les plus insatisfaits qui ont tendance à vouloir se pencher sur le questionnaire suite à une interaction insatisfaisante, ce qui aura pour conséquence de faire descendre le score CSAT.
- Une mesure incomplète : Si d’un côté le CSAT permet de mesure la satisfaction d’un client en référence à une interaction spécifique, de l’autre côté cet indicateur ne prend pas en compte d’autres aspects tels que le niveau d’engagement du client vis-à-vis de la marque ou sa disposition à la recommander auprès de son entourage.
Il est important de garder à l’esprit quels sont les inconvénients du CSAT lorsqu’on choisit de s’en servir pour mesurer la satisfaction client. Il existe tout de même d’autres outils et indicateurs permettant de compléter sa vision d’ensemble de l’expérience client.
D’autres indicateurs de mesure de la satisfaction clients
Le Customer Satisfaction Score est un indicateur de satisfaction incontournable pour les entreprises, cependant ce n’est pas le seul. Il existe en effet d’autres indicateurs de performance avec lesquels il est d’ailleurs très intéressant de l’associer : il s’agit par exemple du NPS (Net Promoter Score) et du CES (Customer Effort Score). Ce genre de démarche permet à la marque de renforcer la connaissance de sa propre clientèle et par conséquent d’améliorer au fur et à mesure la satisfaction de ses clients.
NPS
Le NPS ou Net Promoter Score permet de savoir si vos clients recommandent vos produits et services à leur entourage et de mesurer précisément combien d’entre eux sont prêts à le faire.
Généralement, pour mesurer le NPS on soumet aux clients une question de ce type :
“Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un ami ou à un collègue ?
Les réponses seront utilisées pour répertorier les clients interrogés en les classant par catégories :
- Les détracteurs potentiels : ceux qui répondent entre 0 et 6. Étant généralement mécontents ou moyennement satisfaits, ils sont susceptibles de nuire potentiellement à l’image de marque ;
- Les passifs : ceux qui répondent 7 ou 8. Ils sont globalement satisfaits, mais pas au point de devenir promoteurs de la marque. En effet, ils pourraient passer facilement à la concurrence s’ils jugent ça plus intéressant.
- Les promoteurs : la clientèle satisfaite, qui se situe entre 9 et 10. Ce sont des admirateurs avérés et ils sont prêts à l’exprimer en jouant le rôle d’ambassadeur de la marque.
En d’autres termes, la notion de satisfaction ici va de pair avec celle de fidélité : un client fidèle aura en effet plus de chances de recommander la marque autour de lui, alors qu’un client simplement satisfait ne le fera pas forcément. Pour savoir plus précisément à quel point les relations nouées avec les clients sont solides, il est donc conseillé de combiner CSAT et NPS.
CES
Le CES ou Customer Effort Score (littéralement score d’effort client) permet de mesurer le degré de facilité avec laquelle le client peut effectuer un achat auprès de la marque. La question soumise au client est généralement formulée de cette manière :
Quel est le niveau d’effort que vous venez de déployer pour effectuer votre achat / autre action ?
Ce genre d’enquête s’avère très utile pour repérer d'éventuelles problématiques existantes au niveau du service client ou du site internet ou encore concernant les modalités et le processus de paiement.
Si le CSAT permet de mesurer les éléments de satisfaction, le CES permet de repérer des facteurs négatifs ou des points de blocage qui pourraient pousser les clients à abandonner l’achat et s’adresser à la concurrence. Plus précisément, à la base de la notion de CES il y a le raisonnement suivant : la satisfaction du client dépend en partie du niveau d’effort que le client doit déployer pour mettre en place son action. En d’autres termes, le client sera plus satisfait si ladite action demande le moins d’effort possible.
Ces deux outils de mesure sont donc complémentaires et il est très intéressant de les combiner afin d’obtenir des résultats plus complets et précis.
Le CSAT s’avère utile surtout sur le long terme : en plus d’évaluer le niveau de satisfaction client de manière périodique et régulière, il est important d’enregistrer constamment ses résultats et de les comparer dans le temps afin d’établir un suivi de la satisfaction ainsi que des actions menées et de savoir quelles sont les solutions les plus efficaces.
Quelles actions entreprendre après avoir mesuré le CSAT ?
1. L’analyse des résultats
Pour une analyse plus approfondie de la satisfaction clients sur un aspect précis de la relation, il est possible de soumettre au client une question supplémentaire : “Pourquoi ?” Ainsi, il est proposé au client de s’exprimer en remplissant un champ de texte libre, dans le but d’obtenir plus de précisions et de pouvoir faire des déductions sur la base de données qualitatives. Ces retours sont appelés verbatim et ils permettent de mieux écouter le client et de récolter des informations essentielles pour repérer les éléments à l’origine de la satisfaction ou de l’insatisfaction.
L’analyse des verbatim devient ainsi essentielle, au même titre que le score de satisfaction en lui-même. Il est possible de mettre en évidence les mots récurrents, les concepts et les expressions majeures qui ressortent dans les verbatim des clients grâce à des outils spécifiques d’analyse sémantique tels que l’IA de Batvoice. Ces solutions permettent ensuite de classer les réponses par thématiques pour après convertir en pourcentage le nombre de verbatim concernant chaque thématique, afin de pouvoir mieux interpréter les résultats et en tirer des conclusions plus significatives. Si d’une part la marque est ainsi en mesure de savoir à quelle point ses actions ont eu de l’incidence sur le niveau de satisfaction clients, d’autre part elle pourra également déceler plus rapidement les problématiques récurrentes et mettre en place les mesures correctives nécessaires.
2. Les actions automatisées
En se basant sur les notes des clients obtenues via l’enquête CSAT, il est possible de comprendre le ressenti du client et de mettre en place des actions automatisées à déployer vis-à-vis de ceux qui ont exprimé une insatisfaction, afin de corriger le tir.
Par exemple, si la note est négative (1 ou 2/5), il est possible d’adresser une notification automatique au service client, afin qu’un opérateur prenne contact avec le client en question pour approfondir la problématique et appliquer les correctifs pertinents. Le but est de se montrer réactif et de proposer une solution pour rattraper une expérience négative et ainsi préserver l’image de marque.
Il existe des actions automatiques à mettre en place même en cas de note positive (4 ou 5/5) visant à maximiser la satisfaction : par exemple, il est possible d’adresser un message automatique au client dans lequel on propose de le récompenser via un programme de fidélité ou on lui demande de partager son expérience positive en recommandant la marque sur internet.
Grâce à ces actions, l’entreprise va renforcer le lien avec le client, augmenter sa satisfaction et le fidéliser davantage.
3. Le CSAT comme argument marketing
Le score CSAT résultants des réponses aux questionnaires peut être utilisé par la marque dans ses actions marketing. En effet, souvent ce taux est cité par la marque lors des campagnes promotionnelles, des interviews ou des apparitions en public pour faire l’éloge de leurs produits / services ou de la satisfaction générée par leur service client.
Il est d’ailleurs possible aussi de reprendre le contenu des verbatim positifs et de s’en servir comme un slogan à citer lors d’une campagne publicitaire ou sur la home de son site.
En quoi Batvoice peut vous aider ?
L’Intelligence artificielle conçue par Batvoice collecte des informations essentielles concernant la satisfaction client à partir de l’analyse des échanges entre les agents et les clients. Notre solution intègre le score CSAT obtenu par la marque au travers de solutions tierces immédiatement après une interaction avec le service après-vente. L’analyse du score CSAT et des verbatims clients lors des appels permet d'aligner les réponses aux questionnaires avec l’ambiance de l’appel.
Grâce à cette analyse la solution propose de mettre en place une action corrective rapidement, par exemple en cas de score négatif et de colère forte détectée dans l’appel. En analysant la voix du client, notre technologie permet de repérer les mots récurrents dans son vocabulaire et d’identifier les points forts de l’appel. Cela afin de pouvoir classer les appels par thématiques et repérer plus facilement les problématiques liées à chaque thématique. Ainsi par exemple nous pouvons détecter les appels clients débutant avec une colère forte et dont le résultat CSAT est supérieur à 3.
Pour en savoir plus sur notre solution, n'hésitez pas à nous contacter.