Les 4 principaux impacts d'un faible taux de FCR sur la relation client
Un faible taux de résolution au premier contact (FCR) peut avoir des conséquences significatives sur la relation client. Non seulement il affecte la satisfaction client, mais il entraîne également une hausse des coûts opérationnels, la perte d'opportunités de ventes et une baisse de la satisfaction des employés.
Dans cet article, nous explorerons en détail les quatre principaux impacts d'un faible taux de FCR sur votre entreprise et comment y remédier.
1. Baisse de la satisfaction et des recommandations clients (CSAT & NPS)
Selon Harvard Business Review, la réduction de l’effort client est le facteur ayant le plus d’impact sur sa fidélité.
Les études d’Accenture font ressortir le même constat. Selon eux, une mauvaise expérience client est l’une des principales raisons du départ des clients :
46% de clients changent de fournisseur après une mauvaise expérience avec l'entreprise.
47% ont cessé immédiatement toute relation avec l'entreprise après une mauvaise expérience.
En examinant de plus près les caractéristiques des mauvaises expériences, Accenture a découvert que les trois principales sources de mécontentement des clients étaient :
- Devoir contacter l’entreprise plusieurs fois pour une même raison (cité par 60 % des répondants)
- Avoir affaire à des employés désagréables ou impolis (56 %)
- Le non-respect des promesses faites lors de l’achat (55 %)
On note que la raison première de mécontentement est liée au taux de résolution dès le premier appel. On peut donc penser que si l’on améliore le FCR, la satisfaction du client pourrait en bénéficier.
C’est ce que démontre en effet une étude menée par SQM Group, qui révèle qu’une amélioration de 1% du FCR entraîne une amélioration de 1% de la satisfaction client. Cette donnée met clairement en évidence les corrélations entre le FCR et la satisfaction client.
Ainsi, plus la résolution d’un problème nécessite d’appels, plus l’appréciation du client se dégrade. Lorsque la résolution a nécessité 2 appels ou plus, le score NPS moyen chute à 35. Plus alarmant : le NPS descend à -27 lorsqu’une demande n’a pas abouti à une résolution.
Les entreprises en sont conscientes, et pourtant les sources de mécontentement des clients, liées au service client, ont très peu évolué au cours des dernières années. Les entreprises peinent en effet à améliorer leur FCR.
Ces difficultés sont mises en avant par SQM Group qui souligne qu’un centre de contact connaît en moyenne un FCR de 70%, soit 30% des clients qui doivent appeler à nouveau parce que leur premier appel n’a pas permis une résolution.
Malgré ces difficultés que rencontrent les entreprises, 93% des clients qui s’adressent aux centres d’appels s’attendent pourtant à une résolution au premier contact.
2. Hausse des coûts opérationnels
Un fort taux de ré-appel ne se contente pas d'impacter la satisfaction client, il entraîne également des coûts opérationnels pour l’entreprise.
Pour l’exposer simplement : un ré-appel client doit être pris en charge par un conseiller, ce qui génère des coûts à chaque nouveau contact (coût des appels) et à chaque traitement par le service dédié (coût des multiples traitements). Lorsque la résolution des problèmes se fait en un seul appel, cela permet à l’entreprise d’être plus efficace, et l’agent peut prendre en charge le prochain appelant.
Le coût de résolution d’un problème client (cost per call resolution) est le coût par appel x le nombre d’appels moyen passés pour résoudre un problème.
Prenons la France et l’Amérique du Nord comme exemple :
En France le coût moyen d’un appel en centre de contact est de 5,5 € contre 7,22 € ($8.82) en Amérique du Nord.
En moyenne, un client doit appeler 1,4 fois pour obtenir la résolution de sa requête par téléphone. Les centres de contacts dans le top 5% mondial atteignent 82% de résolution au premier appel (FCR), soit seulement 18% des clients qui doivent rappeler pour résoudre leur problème. Cela se traduit par une moyenne de 1,1 appel par client pour obtenir satisfaction.
Ainsi, le coût moyen par résolution est de :
- 7,7€ (5,5€ x 1,4) en France
- Contre 10,12€ ($12,35) en Amérique du Nord
3. Perdre des opportunités de ventes, up-sell & cross-sell
Toutes les études s’accordent à dire que chaque insatisfaction client a un impact sur le chiffre d'affaires d’une entreprise. En ce qui concerne les centres d’appels, un fort taux de FCR, peut impacter le CA d’une entreprise de plusieurs manières.
Pour mesurer ces effets, nous allons nous pencher sur plusieurs études qui permettent de se saisir du sujet et du manque à gagner possible sur les ventes.
La perte client
Un des effets directs d’un fort taux de FCR est lié à au churn et donc, à la fidélité des clients. L’étude sur le FCR de SQM met en évidence ce lien puisque selon leurs études, 23% des clients confrontés à un premier appel non résolu expriment leur intention de quitter la marque.
Le temps passé sur les appels de ventes
Lorsque les conseillers traitent des appels de service et de vente, le temps gagné en améliorant le FCR leur permet de passer plus de temps sur les ventes (ou appels à forte valeur ajoutée) et ainsi d’améliorer le chiffre d'affaires de l’entreprise.
En d’autres termes, accorder plus de temps aux appels de ventes à forte valeur ajoutée permet d’améliorer le CA de l’entreprise.
À l’inverse, un fort taux de FCR empêche les conseillers en charge à la fois des appels entrants et des appels de ventes d’optimiser l’acquisition de nouveaux clients et les opportunités d’up-sell et cross-sell.
Les services additionnels et les ventes croisées (up-sell & cross-sell)
En cas de requête résolue, le taux de conversion des clients pour des services additionnels augmente de 20%.
Les recherches de SQM montrent que les besoins du client doivent être résolus avant que le conseiller ne passe à tout type d'activité de vente si l’on souhaite optimiser ses résultats.
Si le conseiller effectue des ventes croisées avant que la demande ou le problème ne soit résolu, le client devient généralement irrité et a le sentiment que le conseiller repousse ses besoins au lieu d’y répondre.
En conséquence, la relation et la confiance du client sont fragilisées. D’où l’importance d’améliorer le FCR, pour améliorer la fidélité des clients et augmenter les ventes.
L'acquisition de nouveaux clients
Nous connaissons tous cette citation :
“Un client satisfait en parle à 2, un client insatisfait en parle à 10″
Nous comprenons aisément ici qu’un client insatisfait partage son expérience, et fait beaucoup plus de bruit qu’un client satisfait.
Même s’il s’agit d’un dogme de la relation-client peu documenté, ceci permet de comprendre l’effet du “bouche-à-oreille”, ici doublé par un coefficient multiplicateur de X5 pour les clients insatisfaits.
Sauf qu’aujourd’hui, le “bouche-à-oreille” s’est digitalisé notamment sur les sites d’avis et peut accroître ce coefficient multiplicateur par milliers pour certaines entreprises.
88% des consommateurs consultent les avis avant de se décider d’acheter un produit ou un service. (Source: IFOP)
Lorsque ces avis sont consultés par des milliers de clients, la part des avis négatifs influence donc le choix des consommateurs.
A l’heure du « consommateur expert », très bien informé et mettant de plus en plus les marques en concurrence, la quasi-totalité des répondants (96%) mettent en exergue l’impact négatif que peut avoir l’e-réputation sur leur décision d’acquérir un produit chez une enseigne en particulier.
Dans 66% des cas, les commentaires défavorables les amènent à différer l’achat :
- Soit en prenant un délai de réflexion supplémentaire (39%),
- Soit en se rendant dans un magasin pour visualiser directement le produit (27%).
4. Baisse de la satisfaction employés (ESAT)
Nous avons vu que le FCR est logiquement utilisé pour améliorer la fidélisation client, pour réduire les coûts et améliorer les ventes.
C’est donc sans surprise que le FCR est considéré comme une mesure de l’efficacité avec laquelle votre centre de contact mène ses activités pour répondre à ce triptyque :
- Satisfaction
- Coûts
- Ventes
La qualité de l'expérience client dépend aussi de la qualité du discours de vos conseillers. Et cette dernière dépend en grande partie de la qualité de la formation et de la motivation des conseillers.
Pour chaque amélioration de 1% du FCR, il peut y avoir une amélioration de 1% à 5% dans la satisfaction employés. (Source : SQM)
Comme le démontre l’étude de SQM Group, il existe une relation directe entre la résolution au premier appel (FCR) et la satisfaction des employés. Les agents des centres d'appels qui sont compétents pour résoudre les problèmes des clients reçoivent les éloges de la direction et les commentaires positifs des clients, ce qui renforce leur confiance et augmente leur satisfaction au travail.
À l’inverse, un conseiller ressent un niveau de stress très élevé lorsqu’il gère le deuxième ou troisième appel d'un client dont le problème n'a pas été résolu lors du premier contact.
Conclusion
Un faible taux de résolution au premier contact (FCR) peut entraîner des conséquences néfastes sur plusieurs aspects de votre entreprise. Il affecte directement la satisfaction client (CSAT), augmente les coûts opérationnels, réduit les opportunités de vente et impacte négativement la satisfaction des employés (ESAT). Ces effets combinés peuvent compromettre la performance globale de votre entreprise et affaiblir la relation avec vos clients.
Le FCR doit donc être considéré comme une métrique clé. Investir dans son amélioration est essentiel pour optimiser la performance globale de votre entreprise et renforcer la relation avec vos clients.
